У минулій статті ми говорили про те, що перш ніж купити вашу продукцію / товар, клієнт аналізує і проходить цілий шлях. У маркетингу існує CJM, що дозволяє провести аналіз поведінки клієнта. Минулого разу ми розглянули 3 кроки в формуванні CJM. Пропонуємо дізнатися ще про п’ять.
Складання CJM
Ще трохи про те, що потрібно, щоб скласти CJM.
Крок № 4 Визначення точок контакту
Під точками контакту розуміють різні ситуації, інтерфейси та місця зіткнення споживача з компанією. Якщо почати їх аналізувати, ви будете здивовані їх кількості. Для того, щоб зануритися в тему, рекомендуємо до прочитання книгу “Точки контакту” І. Манна і Д. Турусина.
Ці точки можна розділити на оффлайн і онлайн. Поміркуйте над тим, де споживач може перетинатися з вашою організацією. Зафіксуйте цю точку. Зверніть увагу на всі моменти, навіть найнезначніші.
Чим більше є пересічний, тим докладніше ви можете провести аналіз слабких місць і порожнечі. Зверніть увагу на те, що відсутність взаємодій – це швидше за все теж точка контакту. Хочемо навести приклади точок контактів.
Для онлайн:
- PR;
- реклама (Seo, таргет);
- блоги, сайти, соціальні мережі;
- чат-боти, онлайн-консультації, відгуки;
- форуми, інтернет-магазини, email-розсилка;
- мобільні додатки.
Точки контакту для оффлайн взаємодії:
- реклама (в громадському транспорті, в торгових центрах, білборди);
- PR;
- якщо мова йде про магазин: співробітники, місце розташування, атмосфера, парковка;
- якщо говоримо про продукцію: назва, дизайн, упаковка, гарантія, доставка;
- бізнес-процеси;
- телефон: вітання, ввічливість, автовідповідач;
- радіо і ТБ – програма.
У цьому списку важливо відзначити дію споживача при взаємодії.
Крок №5 Визначення бар’єрів
Кожен етап підносить клієнтам свої проблеми, що заважають переходу на інший рівень. Ніхто не любить проблеми, всім хочеться, щоб все йшло “як по маслу”. Ключова думка: чим більше перепон і бар’єрів, тим вище ймовірність відходу до конкурентів і зниження лояльності.
Як дізнатися про бар’єри або проблемах, з якими зіштовхується клієнт? Рекомендуємо поставити себе на місце вашого клієнта, думати та діяти, як він. Тільки в цьому випадку ви дізнаєтеся про перепони. Гарненько перевірте швидкість зворотного зв’язку, скарги, побажання клієнтів і відгуки.
Наведемо наочний приклад. Уявіть, що в Івана сьогодні річниця весілля, а він, як на зло, тільки про це згадав. До вечора ще багато часу і він зайшов в інтернет і почав шукати букети.
Іван ввів потрібне слово в пошуковій системі та отримав список сайтів. А ваш сайт знаходиться на третій сторінці пошуку і на жаль до вас ваш потенційний клієнт не дійшов. (Перешкода: ваш сайт знаходиться не на першій сторінці пошуку).
Іван купив відмінний букет (шкода, що у ваших конкурентів) і поїхав упаковувати подарунок. Він приїхав за вказаною в інтернеті адресою, а там табличка: “Вийшла на 5 хвилин”. Почекавши близько 20 хвилин, Іван почав шукати в інтернеті інший магазин і … прийшла продавець.
Клієнт не стримався і зробив зауваження на те, що продавець була відсутня понад 5 хвилин, у відповідь на що почув грубість. Так і не упакувавши подарунок, розчарований Іван поїхав додому. (Бар’єр: довга відсутність покупця, грубість).
Крок № 6. Визначення способів подолання перешкод
Отже, ви здійснили велику роботу (зазвичай вона займає від кількох днів до кількох тижнів) і вже перед етапом, що дозволяє вам вийти на новий рівень. У цьому допоможуть різні способи: запрошені консультанти, нові працівники, у яких свіжий погляд на справу.
Головна ваша мета – це зробити шлях клієнта зручним і знизити перешкоди до мінімуму. Може доведеться щось видалити, реорганізувати або, навпаки, впровадити. Корисно проаналізувати та оцінити фінансові можливості для визначення доцільності здійснення змін. Швидше за все, вийде визначити першочергові нововведення, а потім вже розв’язувати інші питання.
Крок № 7 Вибір додаткових показників
Хтось буде задовольнятися обраними показниками, проте до списку можна сміливо додавати параметри. Зверніть увагу на завдання маркетологів, враження від сервісу і покупки клієнтів, KPI. Іншими словами, підійде все, що зможе наблизити вас з вашими клієнтами.
Крок № 8 Візуалізація
Отже, інформація отримана, попереду найважливіший етап – аналіз. Не секрет, що для кожної людини існує свій зрозумілий і зручний варіант сприйняття інформації. Тут можна використовувати: Google таблиці, текстові документи, словом все, що вам зручно.
Тепер ви знаєте про складання CJM все! А як ви думаєте, корисні ці поради та чи потрібно взагалі аналізувати “шлях” клієнта до здійснення покупки? Діліться в коментарях.