Ліди

В процесі роботи з клієнтами (лідами) незмінно доводиться зіштовхуватись із таким терміном, як лід-менеджмент або, кажучи по-простому, управління клієнтським потоком або лідами. Для максимально ефективного залучення потенційних і реальних покупців та замовників варто більш глибоко вникнути в поняття Lead-management.

Лід-менеджмент: що це і навіщо потрібно?

Лід-менеджмент – це не просто сегментування клієнтів (лідов), а комплекс дій набагато більшого масштабу. У великих компаніях навіть є спеціальна посада під назвою «Лід-менеджер», тобто, фахівець, відповідальний за клієнтів (лідов) і за взаємодію з усіма, хто можливо збирається замовити продукт (або послугу) організації.

Лід-менеджментом називають все, що пов’язано з конверсією кожної фази у воронці продажів до першого замовлення, здійсненого клієнтом. В Україні в поняття управління лідами входить все, що стосується будь-якої взаємодії з можливими покупцями, в США все трохи інакше. Американці ділять контакт з клієнтами на 2 фази:

• Перша – до першого замовлення або придбання продукту;
• Друга – після того, як людина стала клієнтом компанії;

До моменту здійснення покупки (тобто, на першій фазі) потенційним клієнтом (який є «теплим лідом») займається лід-менеджер, а після покупки (на другій фазі) – аккаунт-менеджер. Ці два фахівці не тільки виконують різні завдання, але і працюють в різних програмах. Аккаунт-менеджери, як правило, використовують CRM-системи для подальшої взаємодії з клієнтами з метою перетворення їх на постійних покупців.

Розподіл по американській системі актуальний лише для довгих (і складних) ланцюжків угоди, якщо взяти дрібний інтернет-магазин, для нього подібне не актуально. У більшості українських фірм роботу Lead-менеджера виконує керівник відділу продажів. Він отримує заявки по телефону або через інтернет (рідше після особистого візиту в організацію людини, зацікавленої в її продуктах).

Більш «просунуті» компанії максимально автоматизують роботу з потенційними і реальними покупцями за допомогою так званого лід-скорингу. Це особлива система, в якій кожному, хто звернувся, в CRM присвоюється бал, залежно від ступеня його зацікавленості. Чим «гарячіше» лід, тим вище, відповідно, його бал.

Етапи лід-менеджменту

Lead-management складається з 4 етапів:

• Lead-capturing (або Lead-generation) – формування бази потенційних клієнтів за допомогою маркетингових інструментів (реклами, PR та ін.);
• Lead-Registration – підтвердження того, що замовник або покупець реальний і подальше введення його даних в систему або базу (як правило, це ПІБ, телефон та адреса доставки);
• Lead Development або Lead nurturing) – мотивування і переконання потенційного клієнта придбати товару або здійснити замовлення (весь процес від першого контакту і до оформлення замовлення);
• Lead conversion – заключний етап угоди, коли потенційний покупець стає реальним і компанія виконує перед ним свої зобов’язання (тобто, висилає товар або надає послугу);

У США вищезгадані 4 фази називаються Lead-time, серед професійних продавців побутує термін «геп», що означає часовий проміжок від контакту з потенційним клієнтом до моменту, коли компанія надала йому послугу або товар. У будь-якій сфері бізнесу дуже важливо знати, скільки часу проходить від 1-го до 4-го етапу лід-менеджменту, щоб не потрапляти в так званий «грошовий розрив».

Вартість лідів

Щоб залучити клієнтів, компанії використовують різні маркетингові інструменти, які є платними. У зв’язку з цим доцільно співвідносити витрати на рекламу, PR та інші засоби просування і підвищення впізнаваності з доходами, отриманими від покупців або замовників. На основі цього формується вартість ліда (CPL) – сума, витрачена організацією на те, щоб залучити одного клієнта.

Формула для розрахунку вартості 1-го ліда гранично проста:

CPL= Витрати на залучення / кількість лідів

Завдяки метриці можна відстежувати всі цільові дії потенційних покупців і вартість їх перетворення на клієнтів. Для підвищення ефективності роботи потрібно вивчити кілька способів залучення лідів і вибрати найбільш ефективні.

Способи зниження CPL

Для кожної сфері бізнесу існує своє «хороше» значення вартості залучення клієнта. Проте, яким би не був CPL, його завжди хочеться зменшити. Це можна зробити кількома способами:

• Замінити неефективні канали лідогенерації більш ефективними. Наприклад, якщо реклама на партнерських сайтах не діє так добре, як спочатку передбачалося, її варто замінити контекстною або таргетованою рекламою, емейл-розсилкою та ін.;
• Підвищити якість рекламного оголошення. Іноді реклама не особливо добре діє не тому, що невірно обраний канал маркетингу, а банально через те, що гасло (або навіть оформлення рекламного блоку) недостатньо привабливе для аудиторії;
• Посилити оффер на веб-сайті;
• Оптимізувати воронки продажів і відстежувати шлях покупця до моменту здійснення угоди. Можливо, є відкладені конверсії;
• Перевірити всі налаштування в рекламному кабінеті (особливої уваги заслуговує вартість ключових слів або фраз. Потрібно вибрати тільки середньо – і низькочастотні ключі, а також прибрати повторення);
• По можливості збільшити конверсію веб-сайту. Для цього майданчик повинен мати логічну структуру, його ключові кнопки («Купити», «Замовити», «Зв’язатися з менеджером», «Замовити дзвінок» та ін.) повинні бути добре видні і не «губитися» на загальному фоні;

Якщо Вам потрібно ефективне, якісне залучення клієнтів, ліди по В2В або В2С сектору, звертайтеся в компанію MBA TIME4U. Фахівці знають, як допомогти вашому бізнесу стати максимально ефективним.