В процессе работы с клиентами (лидами) неизменно приходится сталкиваться с таким термином, как лид-менеджмент или, говоря по-простому, управление клиентским потоком или лидами. Для максимально эффективного привлечения потенциальных и реальных покупателей и заказчиков стоит более глубоко вникнуть в понятие Lead-management.
Лид-менеджмент: что это и зачем нужно?
Лид-менеджмент – это не просто сегментирование клиентов (лидов), а комплекс действий гораздо большего масштаба. В крупных компаниях даже есть специальная должность под названием «Лид-менеджер», то есть, специалист, ответственный за клиентов (лидов) и за взаимодействие со всеми, кто возможно собирается заказать продукт (либо услугу) организации.
Лид-менеджментом называют все, что связано с конверсией каждой фазы в воронке продаж до первого заказа, совершенного клиентом. В Украине в понятие управления лидами входит все, что касается какого-либо взаимодействия с возможными покупателями, в США все несколько иначе. Американцы делят контакт с клиентами на 2 фазы:
- Первая – до первого заказа или приобретения продукта;
- Вторая – после того, как человек стал клиентом компании;
До момента совершения покупки (то есть, на первой фазе) потенциальным клиентом (который является «теплым лидом») занимается лид-менеджер, а после покупки (на второй фазе) – аккаунт-менеджер. Эти два специалиста не только выполняют разные задачи, но и работают в разных программах. Аккаунт-менеджеры, как правило, используют CRM-системы для дальнейшего взаимодействия с клиентами с целью превращения их в постоянных покупателей.
Деление по американской системе актуально только для длинных (и сложных) цепочек сделки, если взять мелкий интернет-магазин, для него подобное не актуально. В большинстве украинских компаний работу Lead-менеджера выполняет руководитель отдела продаж. Он получает заявки по телефону или через интернет (реже после личного прихода в организацию человека, заинтересованного в ее продуктах).
Более «продвинутые» организации максимально автоматизируют работу с потенциальными и реальными покупателями при помощи так называемого лид-скоринга. Это особая система, в которой каждому, кто обратился, в CRM присваивается балл, зависимо от степени его заинтересованности. Чем «горячее» лид, тем выше, соответственно, его балл.
Этапы лид-менеджмента
Lead-management состоит из 4 этапов:
- Lead-capturing (или Lead-generation) – формирование базы потенциальных клиентов при помощи маркетинговых инструментов (рекламы, PR и пр.);
- Lead-Registration – подтверждение того, что заказчик или покупатель реальный и последующее введение его данных в систему или базу (как правило, это ФИО, телефон и адрес доставки);
- Lead Development (или Lead nurturing) – мотивирование и убеждение потенциального клиента к приобретению товара, либо совершению заказа (весь процесс от первого контакта и до оформления заказа);
- Lead conversion – заключительный этап сделки, когда потенциальный покупатель становится реальным и компания выполняет перед ним свои обязательства (то есть, высылает товар или оказывает услугу);
В США вышеупомянутые 4 фазы называются Lead-time, среди профессиональных продавцов бытует термин «гэп», обозначающий временной промежуток от контакта с потенциальным клиентом до момента, когда компания предоставила ему услугу или товар. В любой сфере бизнеса очень важно знать, сколько времени проходит от 1-го до 4-го этапа лид-менеджмента, чтобы не попадать в так называемый «денежный разрыв».
Стоимость лидов
Чтобы привлечь клиентов, компании используют разные маркетинговые инструменты, которые являются платными. В этой связи целесообразно соотносить расходы на рекламу, PR и другие средства продвижения и повышения узнаваемости с доходами, полученными от покупателей или заказчиков. На основе этого формируется стоимость лида (CPL) – сумма, потраченная организацией на то, чтобы привлечь одного клиента.
Формула для расчитывания стоимости 1-го лида предельно проста:
CPL= Расходы на привлечение/ количество лидов
Благодаря метрике можно отслеживать все целевые действия потенциальных покупателей и стоимость их превращения в клиенты. Для повышения эффективности работы нужно изучить несколько способов привлечения лидов и выбрать наиболее эффективные.
Способы снижения CPL
Для каждой сферы бизнеса существует свое «хорошее» значение стоимости привлечения клиента. Тем не менее, каким бы ни был CPL, его всегда хочется уменьшить. Это можно сделать несколькими способами:
- Заменить не эффективные каналы лидогенерации более эффективными. Например, если реклама на партнерских сайтах не действует так хорошо, как изначально предполагалось, ее стоит поменять на контекстную, либо таргетированную рекламу, емейл-рассылку и пр.;
- Повысить качество рекламного объявления. Иногда реклама не особенно хорошо действует не потому, что неверно выбран канал маркетинга, а банально аз-за того, что лозунг (или даже оформление рекламного блока) недостаточно привлекательный для аудитории;
- Усилить оффер на веб-сайте;
- Оптимизировать воронки продаж и отслеживать путь покупателя до момента совершения сделки. Возможно, есть отложенные конверсии;
- Проверить все настройки в рекламном кабинете (особенного внимания заслуживает стоимость ключевых слов или фраз. Нужно выбрать только средне- и низкочастотные ключи, а также убрать повторения);
- По возможности увеличить конверсию веб-сайта. Для этого площадка должна иметь логичную структуру, ее ключевые кнопки («Купить», «Заказать», «Связаться с менеджером», «Заказать звонок» и пр.) должны быть хорошо видны и не «теряться» на общем фоне;
Если Вам нужно эффективное, качественное привлечение клиентов, лиды по В2В или В2С сектору, обращайтесь в компанию MBA TIME4U. Специалисты знают, как помощь Вашему бизнесу стать максимально эффективным.