В прошлой статье мы говорили о том, что прежде, чем купить вашу продукцию/товар, клиент анализирует и проходит целый “путь”. В маркетинге существует CJM, позволяющая провести анализ поведения клиента. В прошлый раз мы рассмотрели 3 шага в формировании CJM. Предлагаем узнать еще о пяти.
Составление CJM
Еще немного о том, что нужно, чтоб составить CJM.
Шаг № 4 Определение точек контакта
Под точками контакта понимают различные ситуации, интерфейсы и места соприкосновения потребителя с компанией. Если начать их анализировать, вы будете удивлены их количеству. Для того, чтоб погрузиться в тему, рекомендуем к прочтению книгу “Точки контакта” И. Манна и Д. Турусина.
Эти точки можно разделить на оффлайн и онлайн. Поразмышляйте над тем, где потребитель может пересекаться с вашей организацией. Зафиксируйте эту точку. Обратите внимание на все моменты, даже самые незначительные.
Чем больше есть пересечений, тем подробнее вы можете провести анализ слабых мест и пустоты. Обратите внимание на то, что отсутствие взаимодействий — это скорее всего тоже точка контакта.
Хотим привести примеры точек контактов.
Для онлайн:
- PR;
- реклама (Seo, таргет);
- блоги, сайты, социальные сети;
- чат-боты, онлайн-консультации, отзывы;
- форумы, интернет-магазины, email-рассылка;
- мобильные приложения.
Точки контакта для оффлайн взаимодействия:
- реклама (в общественном транспорте, в торговых центрах, билборды);
- PR;
- если речь идет о магазине: сотрудники, месторасположение, атмосфера, парковка;
- если говорим о продукции: название, дизайн, упаковка, гарантия, доставка;
- бизнес-процессы;
- телефон: приветствие, вежливость, автоответчик;
- радио и ТВ — программа.
В этом списке важно отметить действие потребителя при взаимодействии.
Шаг №5 Определение барьеров
Каждый этап преподносит клиентам свои проблемы, мешающие переходу на другой уровень. Никто не любит проблемы, всем хочется, чтоб все шло “как по маслу”. Ключевая мысль: чем больше преград и барьеров, тем выше вероятность ухода к конкурентам и снижения лояльности.
Как узнать о барьерах или проблемах, с которыми сталкивается клиент? Рекомендуем поставить себя на место вашего клиента, думать и действовать, как он. Только в этом случае вы узнаете о преградах. Хорошенько проверьте скорость обратной связи, жалобы, пожелания клиентов и отзывы.
Приведем наглядный пример. Представьте, что у Ивана сегодня годовщина свадьбы, а он, как назло, только об этом вспомнил. До вечера еще много времени и он зашел в интернет и начал искать букеты.
Иван ввёл нужное слово в поисковике и получил список сайтов. А ваш сайт находится на третьей странице поиска и увы до вас ваш потенциальный клиент не дошел. (Преграда: ваш сайт находится не на первой странице поиска).
Иван купил отличный букет (жаль, что у ваших конкурентов) и поехал упаковывать подарок. Он приехал по указанному в интернете адресу, а там табличка: “Вышла на 5 минут”. Подождав около 20 минут, Иван начал искать в интернете другой магазин и … пришла продавец.
Клиент не сдержался и сделал замечания на то, что продавец отсутствовала больше 5 минут, в ответ на что услышал грубость. Так и не упаковав подарок, разочарованный Иван поехал домой. (Барьер: долгое отсутствие покупателя, грубость).
Шаг № 6. Определение способов преодоления препятствий
Итак, вы осуществили большую работу (обычно она занимает от нескольких дней до пары недель) и уже перед этапом, позволяющим вам выйти на новый уровень. В этом помогут разные способы: приглашенные консультанты, новые работники, у которых свежий взгляд на дело.
Главная ваша цель — это сделать путь клиента удобным и снизить препятствия до минимума. Может придется что-то удалить, реорганизовать или, наоборот, внедрить. Полезно проанализировать и оценить финансовые возможности для определения целесообразности осуществления изменений. Скорее всего, получится определить первоочередные нововведения, а затем уже решить другие вопросы.
Шаг № 7 Выбор дополнительных показателей
Кто-то будет довольствоваться выбранными показателями, однако к списку можно смело добавлять параметры. Обратите внимание на задачи маркетологов, впечатления от сервиса и покупки клиентов, KPI. Другими словами, подойдет все, что сможет приблизить вас с вашими клиентами.
Шаг № 8 Визуализация
Итак, информация получена, впереди самый важный этап — анализ. Не секрет, что для каждого человека существует свой самый понятный и удобный вариант восприятия информации. Здесь можно использовать: Google таблицы, текстовые документы, словом все, что вам удобно.
Теперь вы знаете о составление CJM все! А как вы думаете, полезны эти советы и нужно ли вообще анализировать “путь” клиента до совершения покупки? Делитесь в комментариях.
Визуализацию я люблю больше всего. это лучший способ проанализировать и оценить, только наглядные примеры. Всегда нужен анализ почему не купили, где срезались, здраво оценивать работу своей команды, конкурентная ли цена. все время работать над ошибками
Тонкость помощи в выборе продукции для покупателя является довольно не простой работой, с которой далеко не каждый справится, ведь самое важное это не только понимать что поможет клиенту в реализации его планов, но при этом и правильно это всё преподнести.
Дорогу осилит идущий, простая известная истина. Что бы ваши клиенты дошли до вас, нужно самим сделать всего несколько шагов. Главное сделать первый шаг, дальше дело пойдёт, а уж с таким подробным пошаговым планом…
Особенно понравилось про то, чтобы поставить себя на место клиента)Однако здесь нужно учитывать, что Ваша система ценностей может отличаться от системы ценностей клиента и нужно делать на это поправку