У минулій статті ми почали розглядати важливу, а з тим і непросту тему: B2B проти B2C. Ми так само говорили про маркетинг-міксі.
Маркетинг-мікс. Продовження
Період переходу до великого ринку, званий Муром етапом Торнадо, вимагає застосування спеціального підходу в експертних продажах, які розвивають продукцію на етапі «Кегельбан».
Під кегельбаном розуміють боулінг. Причому він тут?, – можете запитати ви. Терпіння і скоро вам все стане ясно. Пропонуємо ввести термін “кінцевий продукт”, іншими словами той, який клієнт готовий купити.
Різні потреби галузей і ринкового сегменту обтяжують отримання цього кінцевого продукту. Саме з цієї причини ті компанії, які намагаються впоратися з труднощами, починають роботу з одним ринком.
При вивченні особливостей ринку і головних гравців, методів і принципів роботи, компанія вносить в продукцію ряд змін, щоб він став “кінцевим” і мав попит. Досягнувши з першим майданчиком розуміння, компанії отримують наступне:
- Розуміння ринку, що спрощує поставку продукції, а так само її удосконалення.
- При отриманні зворотного зв’язку першого ринку, є можливість удосконалити продукт до “кінцевого результату” і з досвіду попереднього етапу почати освоєння іншої платформи.
Після цього, компанія виходить вже на інший рівень і у неї теж є кілька варіантів, які прекрасно ілюструє малюнок.
При етапі «Кегельбан» продукт виходить на великий ринок, іншими словами в «Торнадо». Якщо говорити про «Торнадо», він розташований в точці перегину ЖЦ. Пропонуємо розділити цей етап на 2 елементи: після перегину і до. Завдяки такому підходу можливо проаналізувати дві стратегії, які застосовують учасники ринку.
Зверніть увагу, що до перегину, коли продукт затребуваний, варто направити свої кошти та сили на зростання ринку, до того ж навіть у разі, коли витрати можуть перевищити дохід.
Після перегину знижується попит на продукцію, починає здійснюватися переміщення зони прибутку і компанія втрачає маржу. Щоб захиститися від швидкого зниження прибутку, важливо використовувати тактику зональної захисту. Їх близько десяти.
При виборі цієї тактики варто розуміти ситуацію на ринку та особливості своєї продукції. Наприклад, компанія має неконкурентну продукцію. Їй потрібно зупинитися на тактиці “єдиного галузевого стандарту”.
Факти
На думку експертів, як би надійно не були захищені зони прибутку, по закінченню 5-7 років продукція перестає відповідати галузевим попиту, стандартам і неминуче виявляється на етапі «Мейнстрім». Чому ваша продукція потрапить в цей етап?
Це відбувається через те, що популярність вашої продукції рано чи пізно зрушиться конкурентами. Через це вона втратить інтерес споживача. Попри всі переваги та правильні маркетингові кроки, продукцію все ж варто вчасно вивести з ринку. Цей процес є природним, як і пошук нового рішення (продукції).
Якщо цього не зробити, продукцію очікує смерть, яка ознаменується неокупними інвестиціями та збитками. Таким чином, вже можна підкреслити користь розуміння закономірності розвитку продукції на кожному етапі ЖЦ. Тепер докладніше про тактики B2B.
Тактики B2B
Розрізняють 4 тактики продавців на ринку B2B, а саме:
- Продавець компонентів. Він відомий відсутністю тактичних нюансів і ціновими перевагами.
- Збирач комплектів. Він спрощує логістику для клієнта, збирає комплекс послуг і товарів, працюючи в режимі «єдиного вікна».
- Інтегратор. Тактика цього продавця містить впровадження продукції, поширення і т.д.
- Продавець готових рішень. Він надає “послуги під ключ”. Є компанії, які проповідують таку тактику, вважають тариф послуги та продуктів по revenue share, що має на увазі отримання частини доходу після того, як рішення для клієнта буде мати економічну цінність.
Ці всі тактики можна об’єднати в термін “експертні продажі», характерні тим, що продавці виводять питання ціни за дужки, роблячи основний акцент на інших елементах угоди. Використання цих тактик зустрічаються в роботі з економічними покупцями в періоді «Кегельбан» і на ранній фазі стадії «Торнадо» (до «перегину»).