Керуючий однієї з консалтингових компаній поділився незвичайної тенденцією. Його фірма проаналізувала дані від своїх клієнтів, і виявила цікаву закономірність: всі розуміють, що витрати на взаємодію зі споживачами необхідні, причому вони зростають одночасно зі збільшенням конкуренції. У той же час, кінцевий результат зі збільшенням витрат поступово стає гірше. Тут же компанії починають думати над тим, хто в цьому винен, і які дії необхідно зробити для поліпшення ситуації.
Український ринок реклами постійно і неухильно зростає. Прогнози фахівців говорять про продовження зростання. Для багатьох рекламних агентств це пряме свідчення про європеїзацію національного ринку. У той же час, представники бізнесу, які замовляють різного роду рекламні продукти, не поділяють їх оптимізму. У гонитві за покупцем, вони витрачають все більш значні суми (для цього завжди є вагомі підстави), але інвестиції не приносять результатів, гроші витрачаються неефективно. Існують певні підходи, які зможуть допомогти у вирішенні цього питання, і не скорочуючи рекламний бюджет, збільшать кількість залучених споживачів.
Перша проблема. 90-е роки ознаменувалися початком масштабних рекламних акцій в ЗМІ. Їх завдання було гранично проста: проінформувати споживача про товар. Розділяти рекламу на сегменти не було ніякого сенсу. На телебаченні було мало каналів, які дивилися всі потенційні клієнти. Вік, сімейний стан і стать не мали вагомого значення. Головне було піднести певний обсяг інформації до споживача – це давало майже повну гарантію успішного просування товару або послуги.
Таких ідеальних умов вже немає і не буде. Різноманітність і кількість реклами навколо споживача стає дедалі більше. ЗМІ женуться за прибутком, конкуренція рекламодавців постійно збільшується – все це призводить до того, що ефективність реклами зменшується. З 90-х років істотно зросла кількість різноманітної реклами, яку бачить за тиждень середньостатистичний споживач. Сьогодні люди стикаються з агресивною формою подачі інформації. Їх мозок почав формувати своєрідний фільтр, через що велика частина реклами не взаємодіє зі споживачем. Щоб комунікація була ефективною, витрачають досить значні суми. (Тут необхідно відзначити значне збільшення вартості на рекламні послуги каналів з високим рейтингом.) З урахуванням всіх перерахованих вище фактів, за приблизними оцінками з 1995 року витрати на рекламу для аудиторії віком від 24 до 54 років зросли на 300%.
Друга проблема. Правильний підхід до створення продає реклами, яка зможе реально вплинути на вибір споживача, полягає в правильному позиціонуванні. Є два основних моменти, які необхідно прояснити.
- Цільова аудиторія вашого продукту, якій потрібно донести рекламну інформацію. (На жаль, неможливо однозначно і точно визначити пріоритетну групу, на яку направлено повідомлення. Відповіддю стане широка вибірка аналітичних даних, в якій будуть вказані певні ознаки: демографічні, соціальні, поведінкові і т.д.)
- Чому ця цільова аудиторія повинна віддати перевагу саме вашому продукту, а не товару чи послуги конкурентів? (В цьому випадку також недостатньо відповідати банальними фразами про високу якість продукту, його чудовому смаку і інших рекламних штампах без доказової бази, якими заповнені різні канали інформації.)
Щоб максимально повно дати відповідь на ці два пункти, і поставити задачу перед відділом маркетингу, необхідно скористатися стратегією конкурентної переваги. Справа в тому, що при її розробці використовується інтегрований аналіз позитивних і негативних сторін продукту, а також аналізуються дії конкурентів. З цього випливає список тез, які виділяють ваш продукт серед аналогічних товарів або послуг у конкуруючих компаній. Однією з основних складових стратегії конкурентної переваги можна назвати promotion-стратегію. Саме вона визначає аудиторію і зміст рекламних повідомлень, а також вибирає елемент взаємодії – реклама, індивідуальні продажу, піар, прямий маркетинг, мерчендайзинг або акції компанії. В результаті утворюється можливість подати пріоритетною для замовника аудиторії саме ті повідомлення, які вплинуть на кінцевий вибір споживача. І рекламні повідомлення підносяться конкретно тими способами, які забезпечують правильне сприйняття інформації.
Природно, це завдання можна зробити більш простий, що так популярно у більшості замовників. Наприклад, для виділення цільової аудиторії і оформлення тез відмінності від конкурентів багато хто використовує здоровий глузд замість точних критеріїв на основі статистичних даних. Фрази на кшталт “високу якість при низькій ціні” приходять в голову переважній більшості представників бізнесу, які не бажають задіяти професійні технології, але намагаються скреатівіть. Насправді для правильного креативу необхідно так подати торгову марку і її конкретне звернення, щоб до споживача без втрат дійшов максимальний обсяг інформації. Для цього використовують спеціальне кодування даних і максимально вдале поєднання Promotion Mix елементів.
Досить часто зустрічається втрата вагомого обсягу значимої інформації в спробі креативно обіграти подачу. Яскраві і небанальні творчі рішення сильно виділяються на загальному тлі, такі повідомлення більш помітні для споживача. Але проблема формування правильної комунікації залишається не розкрита. Яка думка залишить після себе маркетингове звернення, і до якого результату приведе – абсолютно невідомо. Залучення короткострокового уваги легко дається, але не приносить довгострокової вигоди замовнику. Внаслідок цього, реклама та інші способи впливу на покупця не дають відчутного результату, але виключити їх досить страшно, так як існує ризик погіршення ситуації. В цьому випадку потрібно прийти до розуміння, що без професійної роботи з аналітичними даними ефективне спілкування зі споживачем практично нездійсненно. Часто замовник готовий нести витрати на зрозумілі для нього статті витрат: ефірний час, друковані площі в газетах, квадратні метри зовнішньої реклами, поліграфія. У той же час, він не бажає визнавати необхідність розробки рекламного повідомлення та оплачувати його. Виникає парадокс: від грошових вкладень в розробку повідомлення професіоналами (від 15% загального рекламного бюджету) залежить фінальний результат. Витрачена сума легко може бути викинута на вітер, і лише доставить замовнику моральне задоволення від виконання власної задумки. Залишиться тільки споглядати сумнівне творіння і сподіватися, що воно буде працювати.
Третя проблема. Різні складові Promotion Mix мають різну ефективність при досягненні своїх цілей. Тому для кожної конкретної фірми повинен використовуватися індивідуальний набір Promotion Mix. Його складають для конкретних цілей і завдань, домагаючись певних думок про продукт, які повинні виникнути у споживача при контакті з рекламою.
З цього випливає поширена ситуація: коли відбувається вибір методу впливу на цільову аудиторію певної компанії, набір елементів Promotion Mix складається невірно. У більшості випадків таке відбувається через нав’язаного підрядниками думки, для яких головне власна фінансова вигода, а не інтереси замовника. Аргументувати низьку ефективність впливу рекламних повідомлень при цьому не складає особливих труднощів. Природно, компанії, які дорожать своєю репутацією, не допускають таких помилок. Щоб не спокушати зайвий раз, розумна практика прогресивного ринку виглядає таким чином: розробка концепції та складання вірного поєднання елементів Promotion Mix лягає на плечі консалтингових компаній (однієї з причин є те, що вони не співпрацюють з певними ЗМІ за бонуси), а саму реалізацію, виробництво і розміщення повідомлень довіряють рекламним агентствам з хорошою репутацією. Крім іншого, консалтингові компанії вважають за краще працювати за принципом IMC, тобто вони з’єднують всі складові Promotion Mix відповідно до інтегрованими маркетинговими комунікаціями. Даний принцип допомагає при концентрованої розробці забезпечити комплексну дію на споживача. Тобто покупець з різних джерел отримує інформацію, з якої можна виділити однаковий набір цінностей. Повідомлення відповідає специфіці обраного інформаційного каналу. У тому випадку, коли з принципом IMC не рахуються, помітна чітка тенденція: кожне джерело інформації підносить унікальні повідомлення, які в цілому становлять для покупця набір хаотичної інформації по одній темі. Наприклад, висловлювання про продукт керівників компанії в пресі, зміст буклетів, реклама в ЗМІ і т.д. мають одну спільну рису – назва продукту. В такому випадку ефективність комунікації зі споживачем буде вкрай низькою.
З усього перерахованого вище можна зробити висновок: ефективний вплив на покупця можливо лише в тому випадку, коли замовник професійно підходить до справи. Вкрай малоймовірно, що виконавці подбають про ваших інтересах. Вам потрібно робити це самим, використовуючи послуги професіоналів.