Путь бренда. Как выбрать название компании? Или что такое нейминг?

Сегодня ни один бред не существует без названия, ведь это делает продукцию неповторимой. Но как подобрать правильное название? Что такое нейминг? Как устроен его процесс? Какой принцип работы? Как правильно презентовать? И как все-таки выбрать «рабочее» название? Об этом в статье.

Что такое нейминг

Агентство – это центр, где мотивация и талан, умноженные на опыт и экспертизу, дают, в результате, множество инструментов и методов, которые с каждым разом можно улучшать и оттачивать, чтобы применять в разных проектах. К сожалению, данная теория на практике в сфере нейминга не работает.

Так все-таки, что это такое? Это личное восприятие и эмоции на 99%, и только 1% — это огромное количество опыта, множество разных методов и инструкций. Сколько бы методов генерации вы не имели, сколько бы не составляли ассоциативные и семантические цепочки, фоносемантические анализы, формировали шорт-лист в этом нет никакого смысла, если ваш клиент недоволен.

Как устроен процесс? 

В теории это выгладит следующим образом:

• потенциальный клиент приходит за платформой бренда;
• команда подготавливает ее: в чем суть бренда, какую позицию он будет занимать и какую миссию выполнять, какие преимущества и характер и т.д.;
• на основе выбранной вами платформы, генерируются названия, которые будут воздействовать в большей степени на эмоции – это уникальность, яркость, звучность и оно должно быть не очень длинное;
• потом вступает в бой юридический отдел, они проверяют название и дают добро на регистрацию;
• после этого команда презентует несколько названий клиенту, и он делает свой выбор.

Это идеальный вариант в процессе нейминга, но так случается, будем говорить честно, далеко не всегда. 

Принцип работы

Этап платформы бренда очень важен, так как он определяет суть – задачи и сам бизнес. Это дает возможность понять, какое название нужно. К сожалению, у тех, кто стоит у руля и у заказчика разные представления об этом.

Получается так, что-то, что «нужно» и то, что «хочу» это как две параллельные прямые – никогда не пересекаются. Например, «Сделайте как SAMSUNG или BOSCH. Но только так, чтобы было сразу понятно, кто мы и что мы». 

Важно понимать, что нейминг — это не просто набор слов, которые понравились, это сложная работа, с которой может не справится даже опытный копирайтер. Да можно развить навык, но надо иметь способность, фантазию, креатив и терпение.

По опыту, всего 5% придуманных вами названий – это то, с чем можно лишь начинать работать. Это прямо пропорциональная работа – хочешь дать клиенту 10 крутых названий – придумай 200. Итак, рассмотрим, как происходит весь процесс более подробно. В лучшем случае он занимает не менее трех недель.

Первая неделя

Это этап полного погружения. Что это за проект? Какой продукт? На какой рынок хочет выйти клиент? Какая семантика его окружает? Придется набросать не одну сотню названий, которые, скорее всего, не подойдут.

Вторая неделя

Это основной этап. Здесь важно написать «километры» разных названий и наконец-то определиться.

Третья неделя

Это самый важный этап отбора. Нужно из несколько сотен составленных названий, выбрать всего около 5. «Прошерстить» сервисы юридических названий, поисковики и социальные сети, убедиться, что название актуальное и передать юристам.

Проверка юристами – это очень важный этап, который иногда перечеркивает работу копирайтеров, которая «забракуют» те самые 5 лучших названий, уже полюбившихся клиенту и вам. И только после этого мы можем переходить к презентации проделанной работы клиенту.

Как правильно презентовать свою работу? 

Будьте готовы к тому, что клиент рассчитывает на то, что вы покажете восьмое чудо света. Должно быть хотя бы 5 названий, а лучше больше, в случае, если это постоянный клиент, то придется подготовить до 15. Не затягивайте презентацию. Она должна проходить быстро и лаконично. Помните: клиент хочет название, ему неинтересно через что вы прошли, чтобы его получить.

Чтобы презентация не превратилась в «балаган», запомните одно правило: принятие решения должно сопровождать не более 3 человек. Чем больше мнений, тем дальше вы от результата. Абстрактные комментарии и субъективное мнение – ваш враг.

Например, в фирменном стиле этот вопрос решается проще, что-то не нравится и вы это меняете, например, шрифт или цвета. Здесь дело обстоит иначе, если не нравится слово, вы не можете, поменять букву, вы должны снова проходить через все этапы, а это время и силы.

Очень редко, встречаются заказчики, которым надо «здесь и сейчас», тогда вы можете показать ему весь список из 400-600 слов, чтобы он выбирал.

И как все-таки выбрать «рабочее» название? 

Нет программ, нет видеоуроков, нет инструкций, нет универсального способа, чтобы придумать название. Да есть множество материалов, но там сухие схемы, которые работают в теории, а нам нужен результат.

Нейминг надо понимать и любить. Это должно нравиться. В принципе, как и с любой работой, в это нужно вжиться, влюбится и тогда-то же самое сделает твой клиент. 

Все-таки есть несколько принципов работы, без которых никуда:

• будьте готовы выделиться, «искупайтесь» в окружении бренда, попробуйте его понять изнутри;
• есть несколько видов названия, поймите, какое именно подойдет (ассоциативное, синтетическое или описательное);
• попробуйте придумать разные названия в разных техниках и чем больше, тем лучше, не бойтесь экспериментировать;
• оглянитесь, не будьте ограничены чем-то одним, «то самое» может прийти из неоткуда, развивайте кругозор, это плюс в вашей работе, только так вы сможете найти достойное;
• вы должны восхищаться своей работой, если это случится, то скорее всего с вашим клиентом будет то же самое.

И самое главное, пожалуй, помните, что залог успеха любого бренда – это качественный товар, а не крутое название. Люди могут «купиться» на название только один раз, второй раз некачественную продукцию уже никто не захочет покупать, какое бы она не называлась.