Как китайские розничные торговцы заново изобретают путь к покупателю. Часть 4

Два урока вы можете прочитать в предыдущих статьях. Поехали!

Урок 3. Не думайте о продажах как об отдельных событиях

Обеспечение бесперебойной торговли, когда покупатель имеет возможность выбора, а также покупки разными способами, радикально увеличивает спрос. В цифровой сфере Китай добился этого тремя способами:

1. Глубоко интегрированные онлайн и офлайн каналы продаж. Например, в супермаркете Hema Fresh компании Alibaba потребители могут делать покупки, сидя дома, по дороге на рынок или в самом магазине. Им могут доставить свежие продукты или они решат забрать их сами. После того как JD.com инвестировал в сеть супермаркетов Yonghui в 2015 году, он подключил автономные супермаркеты Yonghui к приложению JD Daojia («JD to Home»). А они, в свою очередь, начали работать в том же году в сотрудничестве с Dada, местной службой доставки. 
2. Компании и интеграция. Высокий уровень интеграции дает большие преимущества. Например, когда розничный торговец модной одеждой Peacebird, стоимостью миллиард долларов, закрыл свои обычные магазины во время пандемии, он смог быстро перейти к онлайн-продажам, потому что его система продаж не делала различий между онлайн и офлайн.
3. Возможность постоянных покупок. В Китае покупка может быть сделана практически за минуту, притом независимо от онлайн-опыта человека. Потребитель может покупать прямо из официального аккаунта WeChat, болтая с друзьями, или в одном из мини-торговых центров WeChat или в программе Alipay для бренда, который рекламировался в кругу друзей. Развлечение и шоппинг также полностью интегрированы. Китайский потребитель, просматривающий видео в TikTok, может нажать на одежду, которая ему нравится, и сразу оказаться в магазине. Или он может последовать рекомендации друга в WeChat, чтобы купить продукт со скидкой через интерфейсы с Pinduoduo.AI. Чат-боты на базе искусственного интеллекта, такие как Dianxiaomi, могут принимать более 90% запросов клиентов, широко используются в Китае. Послепродажное обслуживание, включая доставку, возврат и гарантию, осуществляют в основном через Интернет. Согласно последним статистическим данным, 94% онлайн-сервисов в Alibaba поддерживает искусственный интеллект и рейтинг удовлетворенности клиентов на 3% выше, чем у услуг, предоставляемых штатными сотрудниками. 

Варианты для Запада

А что можно сказать о Западе? Традиционным компаниям, использующим цифровые подходы, необходимо преодолеть несогласованность онлайн- и офлайн-продаж, которые были традиционными на Западе. Даже у General Motors — прародителя автономного производства сейчас более 100 каналов в социальных сетях. 

Walmart — традиционный розничный торговец кирпича объявил в феврале 2020 года, что он объединит свои магазины и команды онлайн-покупок в одну омниканальную группу мерчандайзинга. Руководитель отдела омниканальных продуктов Google в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке, Зейна Белуиздад в конце 2018 года заявила: Мы живем в мире омниканальности. 

Больше нет ничего линейного. Потребители не делают различия между офлайн и онлайн и это различие все еще существует только по устаревшим причинам. Поэтому руководителям за пределами Китая следует рассмотреть возможность согласования и централизации систем продаж в рамках усилий по цифровой трансформации. 

Примечательно, что Соединенные Штаты и большая часть Европы имеют цифровые платформы и многообещающие новые предприятия, которые могут облегчить такую ​​интеграцию. Глобальные розничные торговцы потенциально могут улучшить свои цифровые решения, установив партнерские отношения с этими предприятиями. 

Например, в Нидерландах один из крупнейших европейских рынков электронной коммерции — супермаркеты Jumbo и розничный торговец морепродуктами Schmidt Zeevis пользуются преимуществами онлайн-супермаркета Picnic. Потребители могут выбирать, где и когда покупать продукцию с удобной доставкой на дом или самовывозом из магазина.

Хотя французское приложение Lydia и другие новые ресурсы многообещающие, компаниям необходимо сделать больше для расширения возможностей покупки. В Китае оплата с помощью QR-кода и сканирование с распознаванием лиц широко распространены в Alipay, WeChat Pay и многих других платежных приложениях. 

Однако в Европе большинство розничных продавцов используют бесконтактные платежи по картам или требуют, чтобы платежи производились напрямую через банковское приложение. Поэтому рассмотрев еще один нюанс китайского бизнеса, становится понятно, в чем можно улучшиться, чтоб  увеличить продажи.