Как найти своего покупателя и заставить рекламу работать?

Управляющий одной из консалтинговых компаний поделился необычной тенденцией. Его фирма проанализировала данные от своих клиентов, и выявила занятную закономерность: все понимают, что расходы на взаимодействие с потребителями необходимы, причём они возрастают одновременно с увеличением конкуренции. В то же время, конечный результат с увеличением расходов постепенно становится хуже. Тут же компании начинают думать над тем, кто в этом виноват, и какие действия необходимо предпринять для улучшения ситуации.

Украинский рынок рекламы постоянно и неуклонно растет. Прогнозы специалистов говорят о продолжении роста. Для многих рекламных агентств это прямое свидетельство о европеизации национального рынка. В то же время, представители бизнеса, которые заказывают разного рода рекламные продукты, не разделяют их оптимизма. В погоне за покупателем, они тратят всё более внушительные суммы (для этого всегда есть веские основания), но инвестиции не приносят результатов, деньги тратятся не эффективно. Существуют определенные подходы, которые смогут помочь в решении этого вопроса, и не сокращая рекламный бюджет, увеличат количество привлеченных потребителей.

Первая проблема. 90-е года ознаменовались началом масштабных рекламных акций в СМИ. Их задача была предельно проста: проинформировать потребителя о товаре. Разделять рекламу на сегменты не было никакого смысла. На телевидении было мало каналов, которые смотрели все потенциальные клиенты. Возраст, семейное положение и пол не имели весомого значения. Главное было преподнести определенный объем информации до потребителя — это давало почти полную гарантию успешного продвижения товара или услуги.

Таких идеальных условий уже нет и не будет. Разнообразие и количество рекламы вокруг потребителя постоянно растет. СМИ гонятся за прибылью, конкуренция рекламодателей постоянно увеличивается — всё это приводит к тому, что эффективность рекламы уменьшается. С 90-х годов существенно возросло количество разнообразной рекламы, которую видит за неделю среднестатистический потребитель. Сегодня люди сталкиваются с агрессивной формой подачи информации. Их мозг начал формировать своеобразный фильтр, из-за чего большая часть рекламы не взаимодействует с потребителем. Чтобы коммуникация была эффективной, тратят весьма внушительные суммы. (Тут необходимо отметить значительное увеличение стоимости на рекламные услуги каналов с высоким рейтингом.) С учётом всех вышеперечисленных фактов, по приблизительным оценкам с 1995 года издержки на рекламу для аудитории возрастом от 24 до 54 лет возросли на 300%.

Вторая проблема. Правильный подход к созданию продающей рекламы, которая сможет реально повлиять на выбор потребителя, заключается в верном позиционировании. Есть два основных момента, которые необходимо прояснить.

  1. Целевая аудитория вашего продукта, которой нужно донести рекламную информацию. (К сожалению, невозможно однозначно и точно определить приоритетную группу, на которую направлено сообщение. Ответом станет широкая выборка аналитических данных, в которой будут указаны определенные признаки: демографические, социальные, поведенческие и т.д.)
  2. Почему эта целевая аудитория должна отдать предпочтение именно вашему продукту, а не товару или услуге конкурентов? (В этом случае также недостаточно отвечать банальными фразами о высоком качестве продукта, его замечательном вкусе и других рекламных штампах без доказательной базы, которыми заполнены различные каналы информации).
Целевая аудитория
С каждым годом консалтинговых компаний все больше. Все сложнее заинтересовать покупателя и разработать эффективную рекламную стратегию.

Чтобы максимально полно дать ответ на эти два пункта, и поставить задачу перед отделом маркетинга, необходимо воспользоваться стратегией конкурентного преимущества. Дело в том, что при её разработке используется интегрированный анализ положительных и отрицательных сторон продукта, а также анализируются действия конкурентов. Из этого вытекает список тезисов, которые выделяют ваш продукт среди аналогичных товаров или услуг у конкурирующих компаний. Одной из основных составляющих стратегии конкурентного преимущества можно назвать promotion-стратегию. Именно она определяет аудиторию и содержание рекламных сообщений, а также выбирает элемент взаимодействия — реклама, индивидуальные продажи, пиар, прямой маркетинг, мерчандайзинг или акционные компании. В результате образуется возможность подать приоритетной для заказчика аудитории именно те сообщения, которые повлияют на конечный выбор потребителя. И рекламные сообщения преподносятся конкретно теми способами, которые обеспечивают верное восприятие информации.

Естественно, данную задачу можно сделать более простой, что так популярно у большинства заказчиков. К примеру, для выделения целевой аудитории и оформления тезисов отличия от конкурентов многие используют здравый смысл вместо точных критериев на основе статистических данных. Фразы по типу «высокое качество при низкой цене» приходят в голову подавляющему большинству представителей бизнеса, которые не желают задействовать профессиональные технологии, но пытаются креативить. В действительности для правильного креатива необходимо так подать торговую марку и её конкретное обращение, чтобы до потребителя без потерь дошел максимальный объем информации. Для этого используют специальное кодирование данных и максимально удачное сочетание Promotion Mix элементов.

Довольно часто встречается потеря весомого объема значимой информации в попытке креативно обыграть подачу. Яркие и небанальные творческие решения сильно выделяются на общем фоне, такие сообщения более заметные для потребителя. Но проблема формирования правильной коммуникации остается не раскрыта. Какое мнение оставит после себя маркетинговое обращение, и к какому результату приведет — совершенно неизвестно. Привлечение краткосрочного внимания легко даётся, но не приносит долгосрочной выгоды заказчику. Вследствие этого, реклама и прочие способы воздействия на покупателя не дают ощутимого результата, но исключить их довольно страшно, так как существует риск ухудшения ситуации. В этом случае нужно прийти к пониманию, что без профессиональной работы с аналитическими данными эффективное общение с потребителем практически неосуществимо. Часто заказчик готов нести затраты на понятные для него статьи расходов: эфирное время, печатные площади в газетах, квадратные метры наружной рекламы, полиграфия. В то же время, он не желает признавать необходимость разработки рекламного сообщения и оплачивать его. Возникает парадокс: от денежных вложений в разработку сообщения профессионалами (от 15% общего рекламного бюджета) зависит финальный результат. Потраченная сумма легко может быть выброшена на ветер, и лишь доставит заказчику моральное удовольствие от исполнения собственной задумки. Останется только лицезреть сомнительное творение и надеяться, что оно будет работать.

Разработка маркетинговой стратегии
Для привлечения внимания целевой аудитории существует ряд приемов. Главное — понимать, когда и как их лучше использовать.

Третья проблема. Разные составляющие Promotion Mix имеют различную эффективность при достижении своих целей. Поэтому для каждой конкретной фирмы должен использоваться индивидуальный набор Promotion Mix. Его составляют для конкретных целей и задач, добиваясь определенных мыслей о продукте, которые должны возникнуть у потребителя при контакте с рекламой.

Из этого вытекает распространенная ситуация: когда происходит выбор метода воздействия на целевую аудиторию определенной компании, набор элементов Promotion Mix составляется неверно. В большинстве случаев такое происходит из-за навязанного подрядчиками мнения, для которых главное собственная финансовая выгода, а не интересы заказчика. Аргументировать низкую эффективность воздействия рекламных сообщений при этом не составляет особого труда. Естественно, компании, которые дорожат своей репутацией, не допускают таких оплошностей. Чтобы не искушать лишний раз, разумная практика прогрессивного рынка выглядит таким образом: разработка концепции и составление верного сочетания элементов Promotion Mix ложится на плечи консалтинговых компаний (одной из причин является то, что они не сотрудничают с определенными СМИ за бонусы), а саму реализацию, производство и размещение сообщений доверяют рекламным агентствам с хорошей репутацией. Помимо прочего, консалтинговые компании предпочитают работать по принципу IMC, то есть они соединяют все составляющие Promotion Mix в соответствии с интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Данный принцип помогает при концентрированной разработке обеспечить комплексное действие на потребителя. То есть покупатель из разных источников получает информацию, из которой можно выделить одинаковый набор ценностей. Сообщение соответствует специфике выбранного информационного канала. В том случае, когда с принципом IMC не считаются, заметна другая тенденция: каждый источник информации преподносит уникальные сообщения, которые в целом представляют для покупателя набор хаотичной информации по одной теме. Например, высказывания о продукте руководителей компании в прессе, содержание буклетов, реклама в СМИ и т.д. имеют одну общую черту — название продукта. В таком случае эффективность коммуникации с потребителем будет крайне низкой.

Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод: эффективное воздействие на покупателя возможно лишь в том случае, когда заказчик профессионально подходит к делу. Крайне маловероятно, что исполнители позаботятся о ваших интересах. Вам нужно делать это самим, используя услуги профессионалов.

Комментарии

  1. Promotion Mix или комплексный маркетинг, замечательное продвижение которое сосредоточено на том, чтобы создать понимание и убедить клиентов сделать покупку. Опытные маркетологи смотрят какой самый эффективный способ информирования клиентов конкретно для вашего бизнеса и это несомненно приносит свои плоды. Здесь важно работать с профессионалами, потому что только они могут правильно определить рекламные инструменты под определенную сферу деятельности!

  2. Я считаю, что очень важно объединить работу маркетингового отдела и отдела продаж, это повысит конверсию по закрытию минимум на 10%, а в бизнесе, это значительный объём.

  3. Насчёт интегрированных маркетинговых коммуникаций — вполне себе логичное и правильное решение рынка) Реклама, пиар и маркетинг по-разному продвигают товар, а если все три вида коммуникации направить в одно русло — будет воздействие на клиента со всех сторон) Только здесь важно не переборщить, поскольку слишком частое упоминание товара может вызвать наоборот отторжение (вспоминаем «бооольшие выигрыши! Один икс бет!», «Азино три топора» и другие рекламы, от которых уже дёргает), а потому важен баланс. И как раз этот самый баланс мне кажется лучше пусть ищут профессионалы.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *