Воронка продаж: от начала общения с клиентом до получения выгоды

В этой статье мы подробно разберем, что представляет собой воронка продаж, схему ее работы, этапы, на которые обычно ее разделяют. А также рассмотрим примеры использования этого инструмента на практике и сравним его работу с push-сообщениями сайтов.

Что называют воронкой продаж

В маркетинге часто используются фигуральные понятия, к которым и относится воронка, или sales funnel. По сути это путь, который клиенты проходят от знакомства с продуктом до его покупки. Использовано понятие воронки, потому что количество пользователей уменьшается от первого контакта до непосредственного приобретения товара. Изначально знакомство с продуктом происходит у большого количества клиентов, но постепенно они отсеиваются, воронка сужается до горлышка — то есть до момента покупки доходят не все.

В зависимости от области применения, ступеней прохождения воронки продаж может быть разное количество. В англоязычных источниках выделяют четыре основных этапа: Lead, Suspect, Prospect, Customer. Но все понятия могут трактоваться по-разному, потому и их последовательность может отличаться.

Например, первой ступенью может быть Lead — знакомство с товаром, что ведёт за собой информированность, интерес к продукту, и его непосредственное приобретение. Но с другой стороны, Lead можно трактовать как предпоследнюю ступень перед покупкой товара. В этом случае Suspect — любой вероятный потребитель, Prospect — клиент, проявивший интерес по отношению к товару (например, поиск информации в интернете). Customer — пользователь, совершивший покупку того или иного продукта.

Есть более подробная структура воронки продаж, которая заключается в 9 этапах:

  1. Awareness (осведомленность).
  2. Interest (интерес).
  3. Consideration (рассмотрение).
  4. Intent (намерение).
  5. Evaluation (оценка).
  6. Preference (предпочтение).
  7. Purchase (покупка).
  8. Loyalty (лояльность).
  9. Advocacy (пропаганда).

Эта структура гораздо шире. Она не завершается продажей товара. В этой цепи покупатель после завершения сделки настроен не только продолжать сотрудничество, но и активно рекламировать уже приобретённый товар.

Не важно, воронку из скольких этапов мы выберем, главное сама суть. Любой потенциальный клиент может превратиться в покупателя, ориентированного на данный товар. В этом помогает метод пуш-уведомлений, который быстро переводит любых посетителей интернет-страницы в подписчиков.

Как использовать воронку продаж в интернете

Рассмотрим методы реализации воронки продаж на примере коммерческих сайтов, а именно как они с помощью диджитал-маркетинга переводят заинтересованных пользователей в активных покупателей.

Чаще всего представители бизнеса хотят получить клиента моментально. Но действительно рабочей является стратегия воронки, когда любой пользователь проходит все этапы от информации о товаре до сопричастности, от сопричастности к знанию, потом к приобретению и доверию к бренду.

Ниже разберем подробнее каждый этап воронки продаж и те маркетинговые методы, которые позволяют эффективно его осуществить.

Этап 1: привлечение внимания

Вы не сможете продать товар, про существование которого никто не знает. Кроме того, довольно сложно заинтересовать потребителя в новом продукте, если у него нет доверия к бренду.

Именно поэтому необходима известность вашей торговой марки, и ее топовое положение в своей сфере деятельности.

Как начать воронку продаж?

Блог

Ведение блога на том же сайте, где происходит продажа продукта помогает представлять больше интересной информации о товаре, и косвенно связанные с ассортиментом сайта сведения. Допустим, вы запустили линию спортивного инвентаря или одежды. Тогда вполне уместными будут очерки о диете на протеине, либо про правильную нагрузку на организм.

Блог должен наполнятся регулярно, что привлечет посетителей по поисковым запросам, то есть даст нам лиды. Для этого необходимо научиться пользоваться seo-оптимизацией.

Потенциальные потребители в ходе поиска ответов на свои вопросы предпочтут конкурентам ваш сайт.

Социальные сети

Социальные сети представляют собой удобную площадку для размещения отзывов, обзоров либо рекомендаций. Пользователи ищут в них информацию о бренде и ожидают предельно доступного материала про интересующий продукт. Так от бизнес-страницы в Facebook люди хотят получить обратную связь. От Youtube — подробное видео руководство о решении любой возникающей проблемы. Фотоформат Instagram позволяет выгодно преподнести товары и весь бренд в целом. А посты о «внутренней кухне» компании сближают её с потребителем и внушают доверие.

Благодаря этим инструментам формируется имидж бренда и лояльность к его продуктам. Количество лайков, репостов и других социальных сигналов напрямую влияет на попадание в топ поисковых систем.

Многие представители бизнеса ограничиваются первыми двумя способами привлечения внимания. Но для регулярного попадания в топ поисковых систем и повышения конкурентоспособности компании на первой ступени воронки продаж пользуются системой Pay per Click. Вы оплачиваете каждый переход по ссылке на страницу вашего сайта. Самый популярный способ размещения такой рекламы предлагает рекламная сеть компании Google.

Ссылки в основном переходят на посадочные страницы. Для дальнейшего использования этот платный трафик сегментируется.

Этап 2: вовлечение клиентов

После первого знакомства потенциальных покупателей с вашим брендом можно переходить ко второй ступени воронки продаж. Здесь пользователю предлагают совершать легкие и быстрые задания на сайте ещё до того, как он утвердится в своем стремлении купить товар.

Одним из вариантов вовлечения является использование лид-магнита. Клиенту предлагают воспользоваться демонстрационной версией продукта, подарить электронную книгу, просмотреть бесплатный видео-урок. Также популярны предложения помощи взамен на электронный адрес клиента.

Кроме этого, воспользуйтесь СТА. Определите, для чего создана страница, и какую цель должен преследовать перешедший на неё пользователь. Например, просмотр видео, скачивание приложения, заполнение специальной формы. Кнопки Call-to-Action помогут достичь желаемого.

Лендинги, так называемые «посадочные» страницы, направлены на решение конкретной задачи. Сюда переходят пользователи с остальных страниц сайта. Первый шаг на пути к успешному формированию воронки продаж — использование лендинга. Эта страница может находиться как в середине, так и на горлышке воронки. Например, сайт Gravitec.net представляет лендинги на различные продукты: push-уведомления, viber, email и sms-рассылки. В отличие от главной страницы сайта лендинг не предоставляет перечень всех возможных услуг, предлагаемых брендом. У посадочной страницы другая цель: лаконичное и доступное описание товара, контактная форма для данных клиента и быстрая продажа товара.

Подписка на push-уведомления — отличный помощник в коммуникации с пользователем. На вашем сайте виджет будет выглядеть как браузерное сервисное окно. Подписка оформляется моментально за один клик по окну. Это отличная замена регистрационным формам. С помощью пуш-технологии подписки оформляются гораздо оперативнее, и клиентская база быстро растёт.

Этап 3: выбор товара, окончательное решение

Что делать после того, как вы заинтересовали потребителя своим продуктом и установили коммуникацию с клиентом?

Следующий шаг по воронке продаж — заняться обучением покупателя, рассказать ему о своём товаре. Ваша задача сейчас максимально полно и доступно ответить на все вопросы пользователя.

Этот этап направлен на оценку дальнейших перспектив. Вы даёте исчерпывающую информацию о продукте, тем самым помогаете клиенту разобраться подходит ли ему данный товар. В то же время в процессе общения с пользователем вы видите, интересен ли он вам для дальнейшего сотрудничества.

Что использовать на этом этапе?

Email-рассылка

Как только вы соберете достаточную базу адресов электронной почты ваших клиентов, можете начинать коммуницировать с помощью email. По почте обычно отправляют новости, статьи для обучения, ответы на актуальные вопросы. Кроме этого, по email активно пересылают прайсы, документацию, торговые предложения, презентации и т.д. Этот тип связи имеет немало преимуществ, а его недостатки можно перекрыть другими инструментами.

Viber-рассылка

При должном уровне доверия к бренду, как правило, после первого заказа, клиент заносит в форму личных данных свой номер мобильного телефона. После того, как компания наберёт проработанную базу, можно начать использовать телефонные рассылки. Данный вид связи используется для срочных новостей, горячих предложений, технических сообщений. Viber-рассылки способствуют повторным приобретениям на сайте.

Push-рассылка

Благодаря простоте использования, пуш-сообщения применяются с самого старта ведения бизнеса. С помощью этой технологии происходит быстрая лидогенерация. Push-сервисы помогают отслеживать статистические данные по компаниям, составлять актуальную выборку клиентов и их интересов. Результат применения данного метода — актуальная информация для каждого пользователя.

Кроме вышеперечисленных, каналами связи могут быть: Telegram, социальные сети, контекстная реклама, смс-рассылка и т.д. Подойдут любые доступные методы для привлечения внимания и возврата посетителей на сайт. Важно, чтобы они дополняли друг друга, охватывали разнообразные задачи и участки целевой аудитории.

Эта ступень воронки продаж отвечает за изучение интересов пользователей и рассылку актуальной информации, которая подтолкнет клиентов к совершению покупки.

Существуют специальные системы Customer Relationship Management (CRM), которые помогают бизнесу анализировать клиентскую базу. Специально созданный софт сохраняет данные заказчиков, истории покупок, помогает улучшить качество работы. CRM наглядно показывает насколько эффективен был тот или иной этап воронки продаж. Софт отличается от сбора статистики через таблицы excel своей наглядностью. Данные для обработки конверсии собираются автоматически, что существенно упрощает работу.

Благодаря  REST API происходит интеграция внешнего сервиса рассылок в систему CRM.

Этап 4: совершение покупки

До того, как клиент будет готов к совершению покупки, ему нужно рекомендовать товар около 7 раз! Пользователю необходимо как можно чаще давать возможность для приобретения продукта. Каким образом это делается?

В интернет-продажах важно постоянно предлагать продукт при каждом посещении сайта. Посетитель не должен сам искать интересующий его товар и пытаться в одиночку разобраться с системой заказа. Нужно сделать жизнь клиента легче. Главная цель — оптимизировать процесс приобретения продукта, сделать путь от первичного посещения интернет-магазина до заказа максимально простым. Сделайте доступный и быстрый способ консультирования пользователя через онлайн-чат.

Не стоит оставлять без внимания актуальные методы увеличения торговли — Cross-sell, а также Upsell.

Скорость совершения покупки напрямую зависит от актуальности предложения. Поэтому нужно найти удачное время для рассылок. Так, новости о распродажах и скидках особенно востребованы перед праздниками, переменой времен года или значимыми событиями (например, начало учебного года).

Отдельно проработайте тех клиентов, которые последовательно преодолели всю воронку продаж, но не приобрели продукт. CRM-система может в этом помочь благодаря специальным маркерам или тегам. Как вариант, можно делать рассылки клиентам, которые наполнили корзину, но не оплатили товар.

Ведите социальные сети, отвечайте на вопросы о вашем товаре, комментируйте отзывы. Потенциальным покупателям важно доверять бренду. Активный диалог с пользователем повышает уровень доверия клиента к компании и подталкивает к покупке вашего продукта.

Как выстроить воронку продаж

Основная пошаговая стратегия построения состоит из пяти пунктов.

  1. Привлечение внимания клиентов, которые еще не знакомы с вашим товаром.
  2. Вовлечение пользователей, которые уже ознакомлены с вашим товаром.
  3. Снабжение информацией клиентов, заинтересованных в приобретении продукта.
  4. Конвертация заинтересованных посетителей сайта в покупателей.
  5. Вовлечение пользователей, уже совершивших приобретение товаров, повторно.

Примеры построения воронки продаж на сайтах

Разберём удачное построение воронки продаж на примере популярных сайтов.

Netflix

Этапы воронки: главная страница, тарификация, регистрация, совершение платежа.

Netflix заслуженно лидирует в своем рыночном сегменте и создал себе имя, известное всему миру. Сайт информативно не нагружен, а основная страница настраивает на надежность ресурса.  «Watch anywhere. Cancel anytime», что переводится как «Смотри, где угодно. Отмени в любое время». Никакого риска, всё честно. Главная страница оснащена двумя кнопками CTA, которые призывают воспользоваться бесплатным режимом в течение месяца и переводят на страницу тарифов. Это второй этап воронки продаж, где пользователю предлагают решить — воспользоваться сайтом или нет. Страница тоже простая и понятная по содержанию, по умолчанию выбор тарифа стоит на отметке «Премиум». Внизу страницы расположена элементарная форма регистрации. Пользователь после ознакомления и выбора удобного тарифа должен авторизоваться, и сделать это предельно просто. Ниже размещена кнопка «продолжить», которая переводит на страницу оплаты. На ней есть информация о том, сколько будет доступна бесплатная версия, и заверения об отсутствии обязательств клиента перед компанией. Финансовые операции проводятся с помощью платёжной системы Norton. Средства можно перевести различными способами.

Мы видим, что у Netflix происходит конвертация посетителя в постоянного клиента за 3 шага: клик по CTA главной страницы — клик по «регистрации» на странице с тарифами — ввести данные для платежа и нажать «Start Membership». Вся процедура покупки услуг предельно простая и быстрая.

Ещё один успешный пример работающей воронки продаж — платформа BaseCamp. С помощью этого сайта можно управлять бизнес-проектами. То есть компания работает в сфере услуг.

Этапы воронки: привлечение клиентов посредством блога, PR; главная страница; бесплатный демо-режим.

На отдельном домене signalvnoise.com ведётся блог компании. В нём появляются публикации от разработчиков и информация про обновления. Основная страница более насыщена информацией, чем у Netflix, но акцент сделан на кнопке СТА, которая предлагает бесплатное пользование услугами на протяжении месяца — «Start a free 30 day trial». На основной странице есть небольшое видео руководство по использованию ресурса. Страница «результаты» предлагает ознакомиться с более чем 1000 отзывов о BaseCamp. Так компания информирует о себе и даёт гарантии использования. Предложение бесплатного периода действия сервиса помогает собрать актуальную клиентскую базу и решиться на приобретение продукта.

Другие приемы воронки продаж

Помимо рассмотренных выше существуют и другие приемы, которые применяются при формировании воронки продаж:

  1. Для привлечения клиентов пользуются услугами рефералов, SEO-продвижением, PR, аффилиатами.
  2. Вовлечение посетителей происходит с помощью платного контента, лид-магнита, виджетов и других инструментов.
  3. Пользователи обучаются благодаря email-рассылкам, интерактивной коммуникации, push-сообщениям.

Если у вас происходят сбои в функционировании воронки продаж, проанализируйте ее поэтапно, и отыщите шаг, где происходит потеря покупателей. Для примера можно использовать успешные компании из вашей отрасли. Развивайтесь и не бойтесь экспериментов. К примеру, BaseCamp изменяет общий вид своего сайта и его некоторые элементы. Каждый ресурс по своему выстраивает воронку продаж. Одни компании создают её всего из двух элементов, другие формируют огромную разветвленную систему. Главное, дать покупателю уверенность в надежности компании, безопасность, и доступно охарактеризовать свой продукт.

 

Комментарии

  1. Знание и понимание воронки продаж — основной навык любого менеджера по продажам. Проведя потенциального клиента поочерёдно по всем этапам увеличивается шанс на закрытие в разы

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *